Paniers abandonnés dans une boutique en ligne : comment les récupérer et ce que cela rapporte
Le client choisit un produit, l’ajoute au panier, passe au formulaire et disparaît. Dans le back-office PrestaShop, il ne reste de lui qu’un panier sans commande. Ces paniers sont plus nombreux que la plupart des propriétaires de boutiques ne le pensent : selon la synthèse d’études réalisée par le Baymard Institute, environ 70 % des paniers sont abandonnés en moyenne.
Impossible de tous les récupérer, et ce n’est pas nécessaire. Certaines personnes vérifient seulement un prix ou comparent les offres. On peut en revanche récupérer celles qui ont été arrêtées par un problème précis. Dans cet article, nous passons en revue le diagnostic, les corrections dans la boutique, les relances et la façon de mesurer les résultats.
En bref : pour récupérer les paniers, on commence par supprimer les causes, et on n’envoie les e-mails qu’ensuite. Vérifiez d’abord à quelle étape les clients partent, améliorez le panier et le formulaire, puis ajoutez les relances et le retargeting. Gardez la remise pour la fin.
Qu’est-ce qu’un panier abandonné et comment en mesurer l’ampleur ?
Un panier abandonné, c’est lorsque le client a ajouté un produit mais n’a pas passé commande. Le taux d’abandon se calcule simplement : nombre de paniers sans commande divisé par le nombre total de paniers créés. Si 1 000 paniers ont été créés dans le mois pour 300 commandes, 70 % des paniers ont été abandonnés.
Ce chiffre seul en dit cependant peu. L’entonnoir de Google Analytics 4 vous en apprendra bien plus : combien de personnes ajoutent au panier, combien commencent le tunnel de commande, combien arrivent au paiement. Une forte chute à l’étape de la livraison n’est pas le même problème qu’une chute à l’écran de paiement. Analysez aussi séparément mobile et ordinateur, car les abandons sont généralement plus nombreux sur mobile.
Dans PrestaShop, les paniers se trouvent dans l’onglet Commandes, rubrique Paniers. Il vaut la peine de les parcourir à la main au moins une fois. Un même produit qui revient dans les paniers abandonnés signale souvent un problème de prix, de livraison ou de description.
Pourquoi les clients renoncent-ils à leur achat ?
Baymard interroge régulièrement les acheteurs à ce sujet. En tête de sa liste figurent les coûts supplémentaires découverts à la fin. Le délai de livraison trop long, le manque de confiance envers la boutique et l’obligation de créer un compte arrivent aussi en bonne place. Le schéma ci-dessous rassemble les causes les plus fréquentes et la première réponse à apporter à chacune.
Remarquez qu’aucune de ces actions n’est un e-mail. Une relance ne corrigera pas des frais de livraison qui surprennent le client à chaque fois. C’est pourquoi nous commençons par les corrections dans la boutique.
Première ligne de défense : le panier et le tunnel de commande
C’est généralement là que le gain est le moins coûteux, car la correction profite à tous les clients, et pas seulement à ceux qu’une relance atteindra.
Le panier sur une seule page est souvent une bonne étape. Nous en parlons séparément dans l’article sur le PrestaShop OPC. Dans les boutiques où beaucoup de commandes viennent du mobile, c’est généralement le premier changement dont nous discutons.
Relances par e-mail : comment les planifier ?
L’e-mail de panier abandonné fonctionne parce qu’il arrive à une personne qui voulait acheter il y a un instant. Pour que la boutique puisse l’envoyer, elle doit connaître l’adresse du client : celui-ci doit donc être connecté ou l’avoir saisie dans le formulaire. L’installation standard de PrestaShop ne suffit pas pour un travail confortable : on utilise un module ou un outil de marketing automation.
Le premier message doit rappeler, pas vendre. Montrez les photos des produits, le prix et un bouton qui ramène au même panier. Le deuxième répond aux hésitations, le troisième peut contenir une incitation. Rédigez l’objet simplement, comme pour un client, et non comme pour une base d’envoi.
Une remarque importante : une relance de panier peut être considérée comme une communication marketing et donc exiger un consentement approprié. Il vaut mieux définir les règles d’envoi avec un juriste avant de lancer la séquence.
Autres canaux : SMS, notifications, retargeting et échange direct
En B2B, un panier abandonné signifie-t-il la même chose ?
Pas tout à fait. Un client professionnel laisse souvent son panier parce qu’il attend la validation de son responsable, veut discuter du prix ou rassemble ses articles sur plusieurs jours. Un e-mail automatique avec un code promo n’a pas de sens ici.
Mieux vaut une information pour l’interlocuteur du client : tel client a dans son panier des articles pour tel montant et n’a pas passé commande. Le commercial appelle alors avec du concret. Si le problème est le prix, une bonne solution est parfois le négociateur de prix, que nous décrivons dans un article à part.
Qu’est-ce que cela rapporte et comment mesurer les résultats ?
Nous ne promettons pas un chiffre unique, car le résultat dépend du secteur, de la valeur du panier et de la qualité du tunnel de commande au départ. Ce qui compte, ce sont vos données. Comparez-les sur une période assez longue, en tenant compte de la saisonnalité.
Si possible, gardez un groupe témoin qui ne reçoit pas de relances. C’est la seule façon de voir combien de personnes seraient revenues à leur panier sans aucun e-mail.
Quand ne vaut-il pas la peine de s’y investir ?
Une automatisation poussée n’a pas de sens si vous avez quelques commandes par semaine ou si le problème se situe en amont, par exemple un trafic faible. Le coût de l’outil et le temps de paramétrage ne seront alors pas vite rentabilisés. Il en va de même si la boutique a des erreurs dans son tunnel de commande : corrigez-les d’abord.
Bilan
Vous ne supprimerez pas les paniers abandonnés, mais vous pouvez en récupérer une partie, dans cet ordre : diagnostic, corrections du panier, relances, autres canaux. Cet ordre vous garantit aussi de ne pas payer pour des e-mails qui ne font que masquer un problème de la boutique.
Si vous voulez savoir où votre boutique PrestaShop perd des clients, écrivez-nous. Nous examinerons l’entonnoir et le tunnel de commande, puis nous vous dirons par où commencer.
Questions fréquentes
Quel taux d’abandon de panier est normal ?
Baymard indique une moyenne d’environ 70 %, mais le résultat varie selon le secteur et l’appareil. Plus important que les comparaisons : savoir si votre taux baisse après vos changements.
PrestaShop envoie-t-il lui-même des e-mails de panier abandonné ?
Les paniers sont enregistrés dans le back-office, mais pour des séquences de relance pratiques, il faut un module ou un outil externe.
Faut-il offrir une remise dans la relance ?
Non. Les premiers messages devraient s’en passer. Gardez l’incitation pour le dernier message et vérifiez qu’elle est rentable compte tenu de votre marge.
Puis-je envoyer une relance à toute personne ayant laissé son adresse ?
Cela dépend des consentements et de la nature du message. Il vaut mieux confirmer les règles avec un juriste avant de lancer l’automatisation.